Persuasion in E-commerce

The art of persuasion; het “overhalen” van een bezoeker om een product te kopen of een dienst af te nemen. Vaak wordt er gedacht dat bezoekers eerst alle benodigde informatie verzamelen om tot een beslissing te komen, de waarheid is toch vaak anders. Omdat we het veel te druk hebben en al zoveel informatie moeten verwerken, zijn wij uitgerust met de vaardigheden om een beslissing sneller te nemen op basis van short cuts of ervaringen van anderen. Het is voor het grootste gedeelte teruggebracht tot zes universele short cuts door Dr. Robert Cialdini en Professor Emeritus in psychologie en marketing aan de Arizona State Universiteit.

  • Wederkerigheid
  • Schaarste
  • Autoriteit
  • Consistentie
  • Voorkeuren
  • Consensus

Meer conversie

Als u deze zes short cuts goed begrijpt en deze op de juiste manier weet toe te passen in uw webwinkel dan zal uw conversie drastisch kunnen toenemen. We nemen de tijd om de zes short cuts één voor één toe te lichten met een aantal voorbeelden uit de praktijk.


1. Wederkerigheid

De basis van wederkerigheid is te omschrijven als: het gevoel om iets aan iemand te ‘moeten’ geven op het moment dat u dit ook van die persoon hebt gehad. Denk hierbij aan verjaardagen. U krijgt een cadeau van een bepaalde geschatte waarde, dan heeft u de drang om op zijn verjaardag ook iets terug te moeten geven van ongeveer dezelfde waarde. Hoe past u dit op een goede manier toe in uw webshop? Hier zijn een aantal technieken voor in te zetten:

  • Vergelijking
  • De eerste techniek is vergelijking. Door een aantal van dezelfde producten te tonen en hierin verschil aan te brengen kunnen consumenten een goed beeld krijgen van de diversiteit en het verschil in prijs. Door vervolgens uiterlijke aanpassingen te doen, (één product springt er iets meer uit dan de andere) kunt u consumenten leiden tot de aankoop van dit product. Maak hierbij gebruik van een vaantje e.d. hieronder een aantal voorbeelden.

  • Cross-Selling combinatie sets
  • De tweede techniek is cross selling of combinatie verkopen. Een bezoeker is geïnteresseerd in een dure product, vervolgens laat u een aantal kleine producten zien die de bezoeker er gemakkelijk bij kan bestellen. Een tas bij een spiegel reflex camera bijvoorbeeld. Dit kunt u nog verder door trekken door combinatie sets aan te bieden zoals een camera met een tas en een accu. Wanneer de bezoeker deze samen koopt krijgen zij 5% korting op de volledige aankoop. Ook hiervan een aantal voorbeelden.

  • Gratis
  • De derde techniek is de gratis trigger. Wanneer u iets weg geeft aan een potentiële klant dan is deze geneigd eerder een volledige bestelling bij uw webshop te doen. Een goed voorbeeld hiervan is gratis verzending. Koop A en krijg B gratis; een gratis proefmonster, een whitepaper of een gratis instructie video bijvoorbeeld.

  • Techniek
  • De vierde en misschien wel allerbelangrijkste en meest onderschatte vorm van wederkerigheid is de techniek. Als een mogelijk klant op zoek is naar een specifiek product moet de webshop dit proces uiterst gemakkelijk maken. Bij een zoekopdracht moet het juiste resultaat te voorschijn komen, menu’s en knoppen moeten voldoen aan de verwachtingen en het afrekenen moet zo makkelijk mogelijk zijn. Op deze manier heeft de bezoeker het gevoel gemak te krijgen en zijn ze eerder geneigd bij u te bestellen.

2. Schaarste

Een tweede short-cut is schaarste. Dit is gebaseerd op onderzoek waaruit blijkt dat mensen sneller geneigd zijn iets te kopen of te bestellen op het moment dat het product beperkt verkrijgbaar is. Dit is dan ook de reden waarom u vaak in winkels aanbiedingen ziet die voor een beperkte periode gelden. In uw webshop kunt u hier natuurlijk ook erg goed mee aan de slag! De magische woorden in deze zijn teller & timer.

  • Teller
  • Hoeveel van het product is nog op voorraad? Hoeveel mensen bekijken er op dat moment het product? Hoe vaak is het product al besteld? Laat deze gegevens zien doormiddel van een teller.

  • Timer
  • Plaats timers op belangrijke plekken in de webshop. Geef met de timer aan hoe lang de klant kan bestellen om het morgen in huis te hebben (bestel voor 22:00, morgen in huis!), hoe lang de aanbieding/actie nog duurt (aftellende timer: nog 08:46u tot de sale voorbij is!) of hoelang het gemiddeld duurt voordat het product is uitverkocht (nog 5 producten op voorraad!).

3. Autoriteit

De volgende short cut is autoriteit. Mensen volgen de meningen van andere mensen. Dit kunt u ook prima toepassen in uw webshop, denk hierbij bijvoorbeeld aan:

  • Keurmerken
  • Sluit uw webshop aan bij een keurmerk. Bezoekers vertrouwen deze keurmerken en gaan er vanuit dat wanneer een webshop een keurmerk voert dit mag naar aanleiding van een grondig onderzoek.

  • Diploma’s
  • Heeft u een webshop in een tak van sport waar diploma’s kunnen worden behaald? En heeft u deze? Laat deze dan zien!

  • Positieve test resultaten
  • Zijn jullie producten getest door bijvoorbeeld de consumentenbond? Zijn de uitkomsten positief? Zet het op de webshop!

  • Specialisten aan het woord
  • Bent u met uw shop actief in een bepaalde branche waarin specialisten bestaan? Vraag deze specialisten dan om iets te vertellen (in woord of met beeld) over jullie producten. Dit laat zien dat jullie expertise in huis hebben.

4. Consistentie

De vierde short cut is consistentie. Mensen zijn eerder geneigd om ergens voor te kiezen wat men al eerder heeft gedaan. Heeft men al een keer bij u besteld, dan zullen ze bij een volgend bezoek sneller de beslissing nemen weer iets bij jullie te bestellen. Zorg ervoor dat u hierop inspeelt, hoe kunt u dit doen?

  • Zorg voor herkenning
  • Wanneer een bezoeker terug komt naar uw webshop, zorg er dan voor dat u de persoon herkend en spreek ze persoonlijk aan. Hallo [naam klant], welkom terug! U kunt hier zelfs op inspelen door bij een volgend bezoek automatisch een persoonlijke korting voor te schotelen.

  • Houd contact
  • Blijf in contact met de klant. Laat ze uw webshop niet vergeten. Doe dit op een gepersonaliseerde manier d.m.v. nieuwsbrieven bijvoorbeeld. Een goed idee is om triggers in uw shop te plaatsen. Wanneer men bijvoorbeeld een product achterlaat in de winkelwagen, krijgen ze later een mail waarin staat dat het product voor hen is bewaard.

5. Voorkeuren

De vijfde short cut is voorkeuren. Dit houdt in dat meer mensen over het algemeen eerder ‘ja’ zullen zeggen tegen iemand die ze aardig vinden, dan iemand die ze onaardig vinden. Hetzelfde geldt bij aankopen doen in een webshop. Wanneer een bezoeker zich fijn voelt bij uw webshop, zullen zij sneller overgaan tot aankoop. Dr Cialdini geeft aan dat het overhalen van de bezoeker op basis van voorkeuren behaald kan worden door: complimenten geven, samenwerking en gelijkenissen.

  • Complimenten
  • Wees aardig tegen bezoekers door hen een ‘compliment’ te geven op hun aankoop. Dit kan door bijvoorbeeld met een spaarsysteem te werken. Neem Greetz als voorbeeld. Wanneer een klant een kaart bestelt, krijgen zij een postzegeltje gratis. Bij vijf postzegels mogen zij gratis een kaart verzenden. Hiermee beloont u de klant voor de aankoop en zorgt u ervoor dat zij vaker terug zullen komen. Zij krijgen als het ware een compliment voor loyaliteit. Communiceer dit echter wel vóórdat er zaken worden gedaan (dus voor de aankoop). ‘Complimenten’ die voor aankopen genoemd worden, hebben meer effect.

  • Gelijkenissen
  • Laat de bezoeker zien wie de gezichten zijn achter uw webshop. Dit kan bijvoorbeeld door een team pagina aan te maken. Laat uw collega’s een stukje over zichzelf vertellen, daarbij kunnen zij ook hun favoriete product uit de webshop noemen. Grote kans dat de bezoeker zich in ieder geval in één van uw collega’s kan vinden!

  • Samenwerking
  • De bezoeker gaat uw webshop stukken fijner vinden wanneer u met de klant meedenkt en samenwerkt. Denk hierbij aan: goede klantenservice (real-time chatservice), garantie, instructie video’s, uitgebreid productinformatie, de mogelijkheid om producten te vergelijken en het vermelden van producten die goed bij andere producten passen. Denk mee met de klant!

6. Consensus

Mensen zijn geneigd eerst naar het gedrag van anderen te kijken voordat zij zelf actie ondernemen. Dit geldt ook voor uw bezoekers. Zij worden overgehaald tot aankoop wanneer zij weten dat anderen hen voor zijn geweest. Doe dit door klantenreviews over uw webshop of over een specifiek product weer te geven of met subtiele pop-ups te werken. Booking.com laat bijvoorbeeld pop-ups zien met de tekst’5 andere mensen kijken ook naar dit hotel’ of ‘5 andere mensen hebben vandaag een kamer geboekt in dit hotel’.