Waarom de video van The DollarShaveClub zo’n hit werd

Onlangs dook er overal op het internet een filmpje op van de DollarShaveClub.com. Een komisch filmpje van de oprichter Michael Dubin. Michael is duidelijk zwaar gefrustreerd over de monopoly van scheermesjes leveranciers. Al na enkele maanden werd het filmpje miljoenen keren bekeken op Youtube (4 miljoen keer om precies te zijn) en het filmpje werd op bijna elke marketing blog genoemd. Ook ik schreef er al eerder over. Maar waarom is dit filmpje nou zo’n hit? Ik heb me de afgelopen tijd verdiept in de achtergrond. Ik beredeneerde vanuit mijn eigen ervaringen en las wat andere experts ervan vonden. Bekijk eerst het filmpje, als je het nog niet had gezien, en lees daarna waarom ik denk dat de viral video van de DollarShaveClub zo’n hit werd.

 De video

De frustratie van Michael… en die van ons allemaal

Het hele filmpje draait om de frustratie van het te veel geld moeten betalen voor scheermesjes. Het is de basis van de waarde propositie van de DollarShaveClub. Slim! Want iedereen is er over eens dat scheermesjes duur zijn. En ze worden steeds duurder , omdat er steeds meer features aan toe worden gevoegd. Features die niet direct waarde toevoegen aan de werking van het product. De goedkope mesjes zijn kwalitatief vaak wel minder goed. En dus ontstaat er ruimte op de markt voor scheermesjes die kwalitatief subliem zijn, maar dan zonder overbodige features. Het slimme van het filmpje is dat Michael het hele filmpje frustratie uitspreekt en uitstraalt, zonder dat het een klaagzang is geworden. Zijn lichaamstaal straalt frustratie uit en met wat hij zegt en doet, steekt de draak met de gevestigde orde. Hij is gefrustreerd! Gefrustreerd over de hoge prijzen, gefrustreerd over de overbetaalde tennissers en eigenlijk gefrustreerd over alles. En daarmee spreekt hij zijn doelgroep perfect aan! Zijn doelgroep is gefrustreerd over de hoge prijzen, de economie, de werkloosheid, de jonge broekies die miljoenen verdienen met tennis of voetbal. Mensen delen de frustratie van Michael.

Doe er wat aan

Maar Michael gaat niet bij de pakken neer zitten… hij stapt op en neemt het op tegen de monopolisten. Hij laat zien dat je het heft in eigen handen kunt nemen en dat het succesvol kan zijn. De typische “American Dream”! Je koopt dus niet alleen zijn scheermesjes… je helpt mee aan de revolutie en de American Dream. Iets wat bij de patriotische Amerikanen op vruchtbare bodem landt. Het filmpje gaat nauwelijks over zijn product. Het enige wat hij er over zegt, is dat zijn scheermesjes “F**king great” zijn. Hij verkoopt dus geen product maar een experience. Het kopen van zijn mesjes geeft je het gevoel dat je het heft in eigen hand neemt. Dat je je samen met Michael verzet tegen de monopolisten.

Michael is anders

De DollarShaveClub is niet zoals de monopolisten. Michael is anders. Hij is net als wij. Geen luxe kantoor, geen R&D afdeling en geen geavanceerd magazijn. Hij loopt in een spijkerbroek en vanuit zijn kantoor kom je direct in het magazijn. Alsof hij er een groot deel van de dag doorbrengt. Dat maakt Michael een van ons. Hierdoor gun je hem jouw geld. Je krijgt namelijk niet de indruk dat je Michael aan het verrijken bent en dat jouw geld wordt gestoken in gelikte reclame campagnes en reputatie management. In werkelijkheid zit er gewoon een groot reclame bureau achter, maar die indruk wordt niet gewekt en dat draagt bij aan de kracht van het filmpje.

Michael is zelf de doelgroep

Hoewel je dat in eerste instantie wel zou denken, richt de DollarShaveClub zich niet op de mensen die geld willen besparen. Michael zelf heeft een verleden als Marketing Executive en at er echt geen boterham minder om toen hij nog het volle pond betaalde voor scheermesjes. Hij richt zich op de no-nonsense mensen. Mensen die niet zitten te wachten op lichtjes en vibrerende objecten in hun scheermesjes. Mensen zoals hijzelf. Dat ze daarnaast nog een lijn bieden voor slechts 1 dollar per dag en daarmee ook de budget kopers aanspreken is mooi meegenomen. Zijn doelgroep is enorm en Michael weet precies hoe hij ze moet aanspreken.

Join the club

Het meest briljante van het filmpje vind ik de experience die wordt gecreëerd. In het filmpje verkoopt hij geen product of service. Hij laat zien dat hij de monopolisten in de markt gaat bestrijden en roept zijn doelgroep op om lid te worden van zijn verzet. Hij zegt indirect iets over onze identiteit en hoe we willen zijn. Dat komt dieper bij de mensen binnen dan features of productvoordelen. Een slimme zet als je een compleet verzadigde markt op z’n kop wil zetten.

Een bewezen concept… Old Spice ging Michael voor

Het concept van de commercial is een concept dat goed werkt. Het heeft namelijk al eerder geholpen… Sterker nog… Old Spice heeft zich op deze manier losgemaakt van zijn oude-mannen imago. Zie hieronder een van die commercials. Er is enigszins een gelijkenis (understatement) 😉