De online funnel

Overleven in de conversie jungle

Het internet van vandaag is een spannende jungle waarin webshop ondernemers constant worden uitgedaagd om de consument voor zich te winnen. De technieken die hiervoor gebruikt kunnen worden zijn talrijk en wat vandaag is, is vaak morgen weer anders. Welke trucs er ook ingezet worden, het fundament van de shop moet staan als een huis. De basis is en blijft de conversie die behaalt wordt. Dat is waar de webshop zijn bestaansrecht vandaan haalt.

Conversie kan binnen de webshop meerdere betekenissen hebben die in een percentage van een eenheid worden uitgedrukt. Zo betekent conversie vaak het percentage van het binnenkomende traffic dat ook daadwerkelijk een bestelling plaatst maar het inschrijven op de nieuwsbrief kan ook een conversiedoel zijn. Welke invulling er ook aan het begrip conversie gegeven wordt: het is voor iedere webshop van belang dat het plaatsvindt.

In de online wereld wordt er vaak gesproken over de verschillende factoren die conversie stimuleren en er ontstaat dan ook onenigheid over ‘het juiste middel’. In deze blog gaan we terug naar de basis en laten we ‘het juiste’ voor wat het is. Het fundament van een webshop is de inrichting van de online-funnel, waarmee de reis van de consument binnen een shop wordt bedoeld. Het doel in deze funnel is dat de site bezoeker; gemakkelijk, zonder overbodige stappen, zo snel mogelijk converteert. De funnel begint zodra een potentiele klant aan je webshop denkt, ermee wordt geconfronteerd of op zoek is naar artikelen die jouw shop aanbiedt (als gevolg van bijvoorbeeld een bepaalde need recognition). Denk hierbij zo ver mogelijk door: Adwords advertenties, SEO, Advertorials of Social media.

De online funnel heeft -helaas- de vorm van een trechter, breed van boven en smaller van onder. Immers, niet alle traffic die binnen komt zal uiteindelijk conversie genereren. Het is wel zo dat hoe meer bezoekers je site heeft, hoe groter het aantal is dat ook daadwerkelijk een bestelling plaatst. De 1e stap is dus zorgen dat er bezoekers naar je shop komen, oftewel je moet traffic genereren. Zonder traffic geen conversie.

Traffic genereren

Je kunt het bezoekersaantal omhoog schroeven door je webshop te toetsen aan de hand van de volgende factoren:

  • Bekendheid: als je traffic naar je site wilt genereren zul je bekend moeten worden onder je doelgroep, vergroot je brand awareness onder potentiële klanten. Je kunt hier op talloze manieren invulling aangeven, bijvoorbeeld door middel van sociale media of Adwords campagnes.
  • Propositie: wat heb je je doelgroep te bieden? Het is van belang om een concrete online propositie te hebben, waarin je het aanbod zo concreet mogelijk benoemt en de drempel om actie te laten ondernemen zo laag mogelijk maakt voor de klant.
  • Vindbaarheid: zorg dat je zichtbaar bent en dan vooral op het moment dat er naar je webshop of de producten die je aanbiedt gezocht wordt. Als je niet zichtbaar bent, kan je traffic mislopen.
  • Van bezoekers naar shoppers

    Vervolgens is het zaak om ervoor te zorgen dat bezoekers je producten gaan bekijken. Traffic alleen is niet genoeg, je wil dat bezoekers verder klikken en niet bij de landingspagina je shop direct weer verlaten (bounce rate). Zonder shoppers geen conversie. Op het moment dat bezoekers op je site terecht komen wil je dat ze wat gaan doen, om dit te stimuleren kan je naar de volgende punten kijken:

  • Stickiness van de landingspagina: de landingspagina is het eerste wat de bezoeker ziet, zorg ervoor dat het interessant is voor de klant, zorg dat overbodige knoppen, plaatjes en dergelijke uit het zicht blijven.
  • Bedrijfsinformatie: dit spreekt voor zich, het moet duidelijk zijn op wiens website men zich bevindt.
  • Navigatie: hoe goed is de site te bedienen? Kunnen bezoekers gemakkelijk hun weg vinden? De navigatie is een zeer belangrijk element voor de gebruiksvriendelijkheid van een webshop
  • Snelheid: bezoekers haken af als ze lang moeten wachten op het laden van een pagina, zorg er dus voor dat pagina’s niet te langzaam laden.
  • Content: de productpagina’s moeten relevante content en foto’s bevatten, wat naast conversie ook goed is voor het retourpercentage.
  • Kijken, kijken niet kopen?

    Je kunt nog zoveel shoppers hebben maar als ze niets in hun winkelmandje stoppen, kan er ook niet gekocht worden. Zonder pickers geen conversie. Hoe kun je bezoekers aanmoedigen om iets in hun winkelmandje te stoppen?

  • Navigatie: ook in dit stadium is het van belang dat de site goed te bedienen is.
  • Assortiment: sluit het assortiment aan op de targetmarket? Klopt de landingspagina met de zoekopdracht?
  • Product informatie: onvoldoende product informatie kan ervoor zorgen dat klanten niet overtuigd worden. Ze gaan twijfelen of het product wel aan de wensen voldoet waardoor ze het product niet aan het winkelmandje willen toevoegen. Goede foto’s, omschrijving en maattabellen zijn hierbij dan ook een must. Hiermee voorkom je niet alleen dat je conversies misloopt, het scheelt ook enorm voor de klantenservice.
  • Advies: voorzie klanten van advies in welke situatie ze het product of de service kunnen toepassen en/of benutten.
  • Aanbod: bekijk wat je de klant nu eigenlijk te bieden hebt, een mooie korting? Gratis verzending of speciale service?

    Conversie

    Het is je gelukt om bezoekers te enthousiasmeren en iets in een winkelmandje te leggen. Echter de daarop volgende aankoop blijft uit. Ofwel, wanneer er niet wordt afgerekend vindt er geen conversie plaats. In 2013 werden 73% van de winkelmandjes verlaten. Waar kan het aan liggen en hoe kan je het voorkomen?

  • Checkout: teveel drempels of onduidelijkheid in de betaalstraat drukt vaak zwaar op de prestaties van webshops doordat klanten vroegtijdig afhaken. Maak het zo gemakkelijk mogelijk om een aankoop te doen en vraag alleen essentiële informatie.
  • Gebrek aan vertrouwen: als klanten je website niet vertrouwen zullen ze niets kopen, logo’s van iDeal, credit card maatschappijen of thuiswinkel.org kunnen veel doen.
  • Content: wanneer bezoekers niet de informatie krijgen die ze verwachten, onvolledige informatie krijgen of spelfouten lezen, haken ze vaak af.
  • Fulfilment opties: wat vraag je van de klanten om aan informatie achter te laten? Moeten ze verplicht hun mobiele nummer in geven, dan kunnen klanten huiverig worden.
  • Lees ook ons blog: ‘Haal meer conversie uit verlaten winkelmandjes’

    Aftersales

    Gefeliciteerd! Het is gelukt om zoveel mogelijk bezoekers een aankoop te laten doen. Toch kan je de conversie aantallen nog verder verbeteren. Als kers op de taart zou je de webshop nóg beter kunnen laten presteren door klanten loyaal te maken, het aantal unieke bezoekers houdt immers een keer op. Loyale klanten zijn zeer winstgevend, ze keren geregeld terug naar je webshop en bovendien zorgen ze voor mond tot mond reclame, wat de beste reclame is die je kunt hebben. Uiteraard heeft de ene klant meer potentie om loyaal te zijn dan de ander, maar om het maximale uit de online funnel te halen is deze stap net zo belangrijk als de vorige stappen. Neem de volgende punten eens in je op en kijk of je ze kunt verbeteren en in hoeverre je dit kunt meten.

  • Tevredenheid van de klant na de aankoop: dit spreekt natuurlijk voor zich, wanneer klanten niet tevreden zijn na een aankoop zie je ze waarschijnlijk niet terug. Bovendien heb je kans dat ze het product retourneren en misschien wel het ergste: slechte reviews publiceren.
  • Service: waar de meeste bedrijven een product-centric perspectief hebben op het aanbieden van hun producten, zijn klanten meer gefocust op de geleverde service, voor tijdens en na de aankoop. Wat wordt er gedaan om de bestelling zo optimaal mogelijk te laten verlopen, is er een effectieve aftersales? Zoekt iemand contact met jouw shop, stuur ze dan een gepersonaliseerde maar automatische mail dat de aanvraag in goede orde is ontvangen en binnen bijvoorbeeld 24 uur op gereageerd wordt. Het is wel van belang dat je dan ook de daad bij het woord voegt maar het bericht geeft de klant op voorhand al een gevoel van vertrouwen.
  • 1:1 marketing: persoonlijke interactie met klanten vergroot de loyaliteit omdat iedere klant een eigen unieke ervaring krijgt. Denk bijvoorbeeld aan een dynamische succespagina met gebruik van naam, leverdatum en aangeschafte producten. Deze informatie kan vervolgens ook weer gebruikt worden voor persoonlijke mailing en andere uitingen die klanten weer terug kunnen brengen naar de webshop.

    Hopelijk is middels deze blog duidelijk geworden dat het geen nut heeft om de focus enkel op de uiteindelijke conversie te leggen. Zonder succesvolle voorgaande fases van de funnel zullen er geen conversies plaats vinden. Nogmaals, dit is geen altijd passende sleutel tot succes, het kunnen echter wel net díé punten zijn die bij jouw webshop de bottleneck vormen in het aankoop proces van de klant. Tot slot zijn er verscheidene mogelijkheden om hier invulling aan te geven dus kijk goed naar wat past bij jouw bedrijf.