De retailmarkt is niet meer hetzelfde als vijf of tien jaar geleden, winkels op A locaties worden meer en meer kijkshops. Kijken doen we in de winkel, vergelijken en kopen doen we online. Tot voor kort spraken we nog over multi-channel strategie, inmiddels gaat het over omni-channel strategie als onderdeel van je e-commerce marketing strategie.

Het verschil tussen multi- en cross-channel marketing

Bij een multi-channel strategie worden meerdere kanalen tegelijk ingezet met één boodschap, de organisatie wordt hierbij als uitgangspunt genomen. Kies je echter voor een aparte benadering per kanaal, waarbij de consument centraal staat, dan spreken we over een cross-channel strategie. Een benadering waarbij er wordt gekeken naar de consument die de ‘vrijheid’ heeft om te kopen waar, wanneer en hoe hij wil.

Omni-channel marketing

Het aantal contactmomenten loopt gestaag op. Door de komst van mobiele apparaten en social media staat de consument altijd in contact met uw merk of dienst. Het aantal gebruikers van Facebook en Twitter stijgt nog dagelijks en hierdoor stijgt ook het aantal contactmomenten. Door de sterke toename van de contactmomenten spreken we in veel gevallen al niet meer van multi- of cross-channel, maar van omni-channel strategie. Het gaat hierbij niet meer specifiek om de kanalen maar om de merkbeleving. Een consument wil zich verbonden voelen met een merk en daarom is omni-channel meer gericht op uitstraling, content en merkbeleving. De consument ervaart geen verschil meer in de beleving tussen de diverse kanalen.

Een consument leest bijvoorbeeld een advertentie in een magazine of krant en bezoekt de website om meer informatie over de voorwaarden te lezen. Op de website kan hij een product reserveren om deze vervolgens in een fysieke winkel te bekijken en te kopen. De consument kan de bon / factuur per e-mail ontvangen na de aankoop.

Cross_Multi_Omni

In de praktijk

Het is belangrijk dat de strategie op de juiste wijze wordt ingezet. Dit is geheel afhankelijk van de behoefte en wensen van de doelgroep. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 72% van de consumenten personalisatie wenst, echter ervaart slechts 39% dit ook daadwerkelijk in de praktijk. Grote ketens spelen hier steeds meer op in, hieronder een aantal voorbeelden.

Bijenkorf
In de omni-channel strategie van de Bijenkorf staat de beleving centraal om klanten een optimale ervaring te geven. Alle kanalen worden hierop ingericht waaronder sociale media en het Klant Contact Center. Uit deze kanalen pikt de Bijenkort signalen van klanten op om deze vervolgens om te zetten in verbeterpunten voor de formule. De Bijenkorf onderscheidt twee groepen, de functionele shopper en de funshopper. Ze richten zich voornamelijk op de funshopper door de fysieke winkel in te richten als theater ‘waar altijd iets te beleven is’. Sociale media worden ingezet om de consument ervaringen te laten delen. Ook online speelt beleving een rol, zo kunnen consumenten nu ook online de Dwaze Dagen beleven. Daarnaast is de website een plek waar je 24/7 kunt (fun)shoppen. Voor de klantenservice zijn ook meerdere contactkanalen: telefoon, e-mail en sociale media. Bij het Klant Contact Center ligt de focus op open staan voor signalen van klanten door bereikbaar zijn, ruimte voor conversatie, mogelijkheden voor medewerkers om klanten zelfstandig te helpen en goede technische gespreksondersteuning. In de fysieke winkels in Amsterdam en Utrecht wordt Tablet Assisted Sales getest; als een artikel in de winkel niet meer op voorraad is kunnen de medewerkers deze bestellen en de klant kan direct afrekenen bij een mobiele kassa. Het blijkt dat 30 procent van de online verkopen in een vestiging worden opgehaald, hier is de winkel ook op ingericht met meer paskamers.

Perry Sport
Perry Sport maakt in de fysieke winkel ook gebruik van Tablet Assisted Sales. Producten die bijvoorbeeld niet meer in een bepaalde maat of kleur in de winkel beschikbaar zijn, kunnen dan eenvoudig online besteld worden zodat deze de volgende dag alsnog in huis zijn bij de consument. Medewerkers maken hiervoor gebruik van een tablet. Een grote vooruitgang in vergelijking met winkels waarbij een medewerker eerst alle winkels moet afbellen of het nog ergens op voorraad is.

V&D
Ook V&D heeft in de nieuwe bedrijfsstrategie omni-channel geïntegreerd door online en offline te verbinden. Dit komt voort uit onderzoek dat uitwijst dat 50 procent van de winkelaankopen naar aanleiding van een bezoek aan de webshop plaats vinden. De doelstelling van de V&D is om het online omzetaandeel te laten stijgen met zeven procent. De website heeft een nieuwe huisstijl en de navigatie is aangepast zodat klanten merken nog beter vinden. In de fysieke winkels in Amsterdam, Leiden en Vlaardingen is V&D gestart met Tablet Assisted Sales, waardoor klanten in de winkel ook online kunnen bestellen. Er is nog geen koppeling met het kassa systeem, de klant koopt een gift voucher voor het betreffende orderbedrag om vervolgens te bestellen. V&D gaat online en offline bundelen in één database zodat klanten bijvoorbeeld de voorraad ook online kunnen bekijken. Daarnaast wil V&D meer doen met personalisatie, dit wordt op korte termijn al in e-mails gedaan door gepersonaliseerde aanbiedingen. Daarnaast wil de V&D een live chat starten voor de klantenservice en klanten die hun orders niet retourneren belonen.

Omni-channel Customer Journey

In één van onze andere blogs gaan we dieper in op de customer journey van uw merk, het gaat in een omni-channel strategie niet alleen om de contactmomenten via de volgende kanalen:

  • Uw Webshop
  • Social Media
  • Fysieke Winkels
  • Nieuwsbrieven
  • Customer Care

Maar des te belangrijker is het inzetten van o.a.:

  • Interactieve labels
  • POS zuilen (POS = Point Of Sale)
  • Mobiele apps en kortingsbonnen
  • Webcare via Social Media
  • Game computers

Relatie opbouwen

Het draait allemaal om de lifetime value van uw klanten, ofwel hoeveel geeft een klant uit aan uw merk of dienst tijdens de gehele duur van de relatie die zij met uw merk of dienst hebben. Zorg er dan ook voor dat u elk kanaal op de juiste manier inzet. Het gaat om een gepast aantal contactmomenten die zo gepersonaliseerd mogelijk zijn en die niet alleen een commerciële boodschap bevatten. Zorg ervoor dat u de relatie met uw klant zo lang mogelijk maakt. Door het versnipperde aanbod en grote aantal aanbieders blijft het enorm lastig om klanten aan uw merk of dienst te binden.

Aandacht voor de relatie!

We zien het zo vaak gebeuren. Er worden voldoende bezoekers naar een webshop geleid en de conversie is redelijk tot goed, echter wordt er vervolgens onvoldoende tijd en dus aandacht besteed aan de uitvoering van de service. Hoe beleeft een klant uw product of dienst? Als ze vragen hebben reageert u dan adequaat en staat u de klant netjes te woord? Luistert u oprecht naar uw klant? Er wordt vaak voldoende tijd, geld en energie gestoken in het binnenhalen van klanten terwijl er nauwelijks of geen aandacht wordt besteed aan het opbouwen en behouden van een relatie.

De toekomst: Omni-channel+

De vervolgstap zien we in omni-channel+ een strategie waarbij informatie relevantie centraal staat. In hoeverre sluit bijvoorbeeld een aanbieding ook echt aan bij de wensen van uw klant? In een losse blog gaan we hier binnenkort uitgebreid op in.