Hoe kun je bezoekers in je webshop met commitment en consistentie overtuigen tot het doen van een aankoop? Of nog liever… hoe zorg je ervoor dat klanten herhaalaankopen doen en je bij hun vrienden aanbevelen? In dit blog leggen we uit hoe je klanten kunt beïnvloeden met “commitment & consistentie”, een van de zes Cialdini overtuigingsprincipes. Een model van de Amerikaanse hoogleraar Robert Cialdini dat al veelvuldig wordt ingezet bij human centered design van webshops.

Introductie tot het overtuigingsprincipe van consistentie

Verkopen volgen uit vertrouwen. En het winnen van vertrouwen is een proces. Tal van studies tonen bijvoorbeeld aan dat iemand minimaal drie keer met een merk in aanraking moet komen, voordat hij of zij overgaat tot een aankoop. Het is hierbij van belang dat klanten stapje voor stapje de bevestiging krijgen dat ze de juiste keuze maken. Cialdini heeft aangetoond dat als klanten een klein stapje hebben gezet en zo een band met je krijgen (commitment), ze eerder bereid zijn om “ja” te zeggen tegen grotere stappen als een aankoop of een contactaanvraag. Mensen willen namelijk consistent gedrag vertonen. We willen liever niet inconsistent lijken, omdat dit een eigenschap is die door anderen als negatief wordt gezien (dit betekent dus dat we ook een onverstandige beslissing consistent blijven doorzetten uit deze angst om inconsistent te lijken).

Commitment krijgen en overtuigen met consistentie. Hoe ziet dit er uit?

Wanneer iemand op je webshop komt en niet direct het vertrouwen heeft om te kopen, kun je stap voor stap een band opbouwen (commitment krijgen) om hem uiteindelijk toch te laten converteren. Een nieuwsbriefinschrijving kan bijvoorbeeld het eerste stapje zijn. Het is dan belangrijk om iets van deze (potentiële) klanten te registreren. Belangrijk is bijvoorbeeld het type product of de categorie waar deze (potentiële) klant binnen jouw webshop naar heeft gezocht. Deze informatie kun je gebruiken voor een e-mail marketing strategie. Via e-mail marketing probeer je stapje voor stapje dichter bij de klant te komen. Je vertelt meer over jezelf, deelt nieuwtjes over je producten of geeft korting op de producten die iemand heeft bekeken. Zo kun je mensen overtuigen om klant te worden. Deze acties kun je uiteraard ook uitzetten via een Facebook-pagina. Het totaalbeeld van het initiële webshop bezoek in combinatie met de e-mails zal een consistent geheel moeten vormen, waarbij stapsgewijs het vertrouwen van de (potentiële) klant wordt gewonnen.

Klanten binden – praktische tips

In plaats van een opsomming van alle wetenschappelijke bewijzen achter het principe van consistentie, geven we je liever praktische tips. Hoe kun je dit overtuigingsprincipe inzetten voor jouw webshop? We laten het zien aan de hand van een aantal voorbeelden. Onthoud in elk geval dat het principe van “consistentie” begint met het creëren van iets kleins waar (potentiële) klanten “ja” tegen moeten zeggen. Door eenmaal “ja” gezegd te hebben, kan de band worden opgebouwd.

Tip 1: Start met het opzetten van een kleine actie waar “ja” tegen gezegd kan worden (inschrijven nieuwsbrief, liken op Facebook, downloaden van een handleiding/filmpje/onderzoek, etc.).                                                                                                                                     

Tip 2: Creëer iets dat mensen eenvoudig kunnen delen met hun vrienden. Wanneer mensen iets doorsturen, willen ze ook consistent zijn. Ze blijven dus achter het bericht staan.

Voorbeelden van commitment & consistentie

Een mooi voorbeeld is Booking.com die bezoekers niet simpel vraagt om zich in te schrijven voor hun nieuwsbrief, maar voor “secret deals”. Bezoekers zeggen “ja” tegen de mailing en de band begint. Want nu men “ja” heeft gezegd tegen de mailing met unieke kortingen, is de kans groter dat ze ook “ja” zeggen tegen het daadwerkelijk boeken van een hotel.

booking.com

Een mooi voorbeeld, helaas offline, komt van Cialdini zelf. In een Amerikaans restaurant kwam gemiddeld 30% van de gasten die een tafel hadden gereserveerd niet opdagen. Bij de telefonische reservering zei de receptioniste altijd: “Bel alsjeblieft wanneer je toch verhinderd bent”. Door het toevoegen van twee simpele woorden, daalde het aantal “no shows” naar 10%. Dit waren de twee woordjes: “Wil je….”. Hierdoor vroeg ze klanten om in te stemmen met het bellen wanneer ze toch wilden annuleren. Doordat ze op zoiets kleins “ja” hadden gezegd, wilden ze in de rest van hun gedrag ook consistent zijn. Ze hadden namelijk publiekelijk commitment getoond. De beste vorm van commitment is geschreven commitment. Dingen die op papier staan, worden opeens “waarheid”.

Wil je meer achtergrondinformatie hebben? Een nuttige tip!

Robert Cialdini over consistentie (video)

Kunnen wij je helpen?

Wil jij meer weten over Human Centered Design (usability) en hoe dit de omzet van jouw webshop kan vergroten? Wij werken met de experts achter o.a. Bol.com en Greetz.nl. Neem contact met ons op voor de mogelijkheden.

Lees meer over de andere principes van Cialdini op het Guapa blog.