Unified Commerce: van buzzword naar bedrijfsvoering
Wie vandaag “omnichannel” zegt, bedoelt meestal: één ervaring voor de klant. Dat is een goede start, maar Unified Commerce gaat duidelijk een stap verder: niet alleen het koppelen van verkoopkanalen, maar ook het samenbrengen van alle back-endprocessen zoals voorraad, orders, betalingen en klantdata. Daardoor werkt de verbindingen tussen online en offline aankopen probleemloos samen, zijn prijzen en beschikbaarheid overal consistent en kun je als retailer of merk realtime personalisatie leveren. Guapa ziet in de retailmarkt langzaam de standaard verschuiven van van losse kanaalintegratie naar deze geïntegreerde basis.
Unified commerce is geen cosmetische upgrade. Onderzoek laat zien dat retailers massaal investeren in realtime voorraadinzicht en in-store technologie, maar dat slechts een deel van hen de winkel écht klaar acht voor unified commerce. Tegelijk blijkt uit een rapport van Manhattan Associates en Google Cloud dat leiders in unified commerce tot drie keer meer omzetgroei realiseren dan achterblijvers, en dat wat in 2023 nog onderscheidend was, in 2025 al ‘het nieuwe normaal’ is. De conclusie is dat de lat snel omhooggaat: wie nu integreert, vergroot wendbaarheid én performance.
Belangrijk uitgangspunt voor omnichannel retailers: winkels blijven een spilfunctie houden. Fysieke locaties veranderen naar plekken waar zaken als beleving én uitvoering samenkomen: denk aan click-&-collect, same-day-pickup, retouren, maar ook diensten als reparatie of advies. Unified commerce maakt dit schaalbaar, doordat alle locaties dezelfde, centrale order- en voorraaddata gebruiken. Zo kan een goed ordermanagementsysteem de totale voorraad (winkel, DC, leverancier, dropship, inkomend) als één geheel verwerken en presenteren, en de optimale route kiezen.
De vraag is waarom veel organisaties dan nog achterlopen. Wat wij in de praktijk zien, is dat omnichannel vaak is gebouwd als een lappendeken van koppelingen. Gegevens bestaan in zogenaamde silo’s, klantprofielen zijn onvolledig, retouren en servicecases zijn niet gekoppeld aan orders en transacties, met als gevolg dat rapportages veel handwerk vereisen. Unified commerce vereist omdenken: centralisatie van processen en data, niet alleen een extra API koppeling bouwen. Met name in de mode- en retail wordt die kloof gesignaleerd: iedereen wil extreem gemak en personalisatie, maar de adoptie stokt door legacy en integratiecomplexiteit.
Centric schetst dit scherp in haar recente publicatie: unified commerce is het strategische antwoord op toenemende complexiteit. Oftewel: de stap van “losse kanalen verbinden” naar “één waarheid” in technologie en operatie. In hun vervolgartikel presenteren ze zeven stappen: van visie en datamodel tot platformkeuze, integraties, pilots en verandermanagement. Die volgorde is belangrijk: begin bij je klant en de doelarchitectuur, borg realtime data als fundament, en migreer vervolgens iteratief per onderdeel (bijv. orderbeheer, voorraad, loyalty).
Sportwinkelketen Decathlon tagt al haar artikelen met een unieke RFID-code en houdt zo de voorraad in DC’s én winkels vrijwel foutloos bij. Het resultaat is een veel hogere inventarisnauwkeurigheid, snellere replenishment, minder overstock en directe zichtbaarheid van de voorraad op verschillende kanalen. Het bedrijf spreekt over end-to-end efficiency-winst doordat elke schakel dezelfde, actuele telling gebruikt. Dat is precies de ‘one truth’-voorwaarde waardoor unified commerce schaalbaar wordt.
HEMA koppelde haar winkel, website en app rond één klantwallet. Binnen vijf maanden hadden meer dan 2 miljoen klanten zich geregistreerd; drie jaar na introductie stond de teller zelfs boven de 4 miljoen leden. Ongeveer een derde van deze klanten gebruikt de app actief, de rest maakt gebruik van een fysieke pas. HEMA rapporteerde dat het programma niet alleen loyaliteit, maar óók online klantenaantallen en omzet stimuleerde. Daarmee is dit een goed voorbeeld van hoe één profiel met realtime punten/vouchers direct impact op meerdere verkoopkanalen heeft.
Gall & Gall zette in 2024 een grote stap richting unified commerce met de lancering van de Mijn Gall & Gall-app. De app toont real-time winkelvoorraad voor circa 600 vestigingen en verbindt die direct aan drie fulfilmentopties: click & collect, online bestellen als iets lokaal niet op voorraad is en thuisbezorging. Gall & Gall laat zien dat je zo stap voor stap van “omnichannel” naar unified commerce gaat: één waarheid, meerdere routes naar fulfilment, dezelfde ervaring in app, web en winkel.
Niet “platform first”, maar klein en functioneel. We starten met een korte discovery waarin we drie dingen vastleggen: het eerste waardemoment dat we willen verbeteren (bijv. realtime voorraadinzicht voor Click & Collect of één klantwallet), het minimale datamodel met bronsystemen, en de doelarchitectuur met kernfuncties (OMS, PIM, pricing, loyalty, CRM) plus integratiestandaarden. Vervolgens draaien we een pilot op één keten (bijv. online aankoop → in-store retour) met live KPI’s op conversie, fulfilmentkosten en doorlooptijd.
De investering lijkt hoog, maar uitstel kost meer: misverkopen door inconsistenties, hoge operationele kosten door handwerk, trage rapportages en beperkte personalisatie. De markt versnelt in realtime voorraad en winkeltechnologie. Wie wacht, moet straks meer inhalen om op gelijk niveau te komen.
Unified commerce is geen project maar een operatiemodel. Het vraagt visie, een datagedreven fundament en gedisciplineerde, iteratieve levering. Wil je sparren over jouw startpunt, bijvoorbeeld voorraad, loyalty, OMS of orderverwerking, dan plannen we graag een compacte pilot. Laten we jouw eerste unified use-case kiezen en binnen één kwartaal laten zien wat het oplevert.