Afgelopen maand heeft Google bekend gemaakt dat de advertenties aan de rechterkant van het scherm niet meer beschikbaar zijn voor tekst-advertenties. Inmiddels zijn we een kleine maand verder en zijn de eerste resultaten zichtbaar. Het wat, waarom en vooral het hoe nu verder lees je in dit blog.

Wat is er veranderd?

Tot begin februari konden tekst-advertenties zowel boven de organische zoekresultaten (positie 1 t/m 3), als ook rechts van de organische zoekresultaten gevonden worden (posities 4 t/m 11). Sinds een kleine maand is dit veranderd. De zoekresultaten aan de rechterkant zijn niet meer beschikbaar voor tekst-advertenties. Wel is er een vierde ‘toppositie’ bij gekomen, die door een advertentie bekleed kan worden bij ‘highly commercial’ zoektermen. Denk hierbij aan zoektermen zoals ‘Hotel in Amsterdam’ of ‘autoverzekering kopen’.

Ook zijn er nog drie advertentie-posities onderaan de pagina. Hierdoor is het beeld van de zoekresultaten-pagina flink veranderd. Afhankelijk van de resolutie van je beeldscherm zijn er geen of nauwelijks organische resultaten meer te zien boven de ‘fold’. De nieuwe vierde top-positie neemt de plek in van het oude eerste organische resultaat. SEA krijgt hierdoor een belangrijkere rol in Google, maar ook de eerste posities van de organische resultaten worden belangrijker.

De veel gestelde vraag ‘wat gebeurt er dan met de ruimte aan de rechterkant?’ heeft Google tot nog toe niet beantwoord. In eerste instantie biedt deze lege plek meer ruimte voor shopping-advertenties. Maar er zijn veel speculaties over de uiteindelijke invulling van de ‘nieuwe’ ruimte. Google heeft de afgelopen tijd zitten testen met nieuwe commerciële advertentie-typen binnen de zoekresultaten, zoals een vliegticketvergelijker of een Google play module in de Knowledge panel, waarmee films direct gekocht en weergegeven kunnen worden.

GoogleAds

Waarom doet Google dit?

Google zegt al jaren dat zij het algoritme afstemmen om beter in te spelen op de behoeften van de eindgebruiker. Sinds 2010 is Google met het nieuw geïntroduceerde format aan het testen bij onder meer de CTR en de relevantie van posities. De resultaten hiervan tonen aan dat een aanzienlijk deel van de CTR uit de top 3 posities komt en dat er slechts zelden geklikt wordt op de tekst-advertenties aan de rechterkant. Het Amerikaanse online advertising bedrijf WordStream heeft dit gecontroleerd aan de hand van data van ruim 2000 accounts. En inderdaad, slechts 14,6% van alle clicks zijn afkomstig van de tekst-advertenties aan de rechterkant. De relevantie van advertenties had in Adwords altijd al een belangrijke rol, Google lijkt met deze stap ook het aantal keuzes voor de eindgebruiker te beperken en te specificeren om zo de gebruiker kwalitatievere suggesties te kunnen bieden. Tot slot heeft Google aangegeven een ‘mobile-first’ design te willen hanteren, gezien het grote volume van mobiele zoekopdrachten. Het nieuwe format kan een eerste stap zijn naar één standard-format voor alle apparaten.

Wat heeft het opgeleverd?

De SEA guru’s van Nederland hadden verschillende voorspellingen en verwachtingen over de resultaten van het nieuwe format. De meest genoemde zijn:

  • De eerste vier advertenties krijgen een hoger klikvolume.
  • Het gemiddelde klikvolume zou dalen doordat er minder vertoningen zijn.
  • CPC’s zouden gaan stijgen omdat er nu meer adverteerders mee doen aan de veiling voor de top 4 posities.

Wordstream deed in de eerste week na live-gang onderzoek naar deze voorspellingen. Het blijkt dat de CTR van advertenties daadwerkelijk flink omhoog gegaan is, de derde positie had zelf een verdubbeling aan CTR’s. De grootste verliezers waren, logisch, posities 5 tot en met 11 die nauwelijks nog zichtbaar zijn voor de gebruiker. Ook de shopping campagnes krijgen iets meer clicks sinds het nieuwe format. Wordstream kon nog geen bewijs voor of tegen de voorspellingen op een verlaagd klikvolume en verhoogde CPC´s vinden. Maar wellicht is het nog een beetje te vroeg om hier een uitspraak over te doen.

Moet je dan meer gaan uitgeven voor hetzelfde resultaat?

Nee, zeker niet! Als adverteerder wil je natuurlijk geen verlies maken door een aanpassing van Google. En je wilt zeker niet meer gaan uitgeven voor hetzelfde resultaat. Daarom geven wij je 6 tips om mee te gaan in deze ontwikkeling zonder dat je meer hoeft te investeren.

1. Controleer je conversies
Het belangrijkste om te weten waar je conversies vandaan kwamen voordat Google het format veranderde. Het was altijd al handig om te weten welke zoekwoorden het meeste opleveren, maar door het nieuwe format is het nóg belangrijker geworden. Zie je dat je conversies veelal uit posities op de 5e tot 11e plek kwamen, dan is er een grote kans dat je de afgelopen weken flink wat conversies bent misgelopen. Dit is hét moment om je zoekwoorden nog eens goed onder de loep te nemen en te bepalen op welke zoekwoorden je wilt en moet inzetten voor een top-positie.

2. Schuiven met budget
Een ontzettend openen deur, maar we noemen hem toch: Zorg dat je meest converterende advertenties in de topposities zitten. Denk je hier niet voldoende budget voor te hebben, of wil je niet meer uitgeven, kijk dan eens goed naar je campagneresultaten en dan voornamelijk naar je budgetverdeling. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om minder te bieden op slecht converterende zoekwoorden of om biedingen aan te scherpen. Kijk voor dit laatste eens goed naar de locaties waar je conversies vandaan komen, het aantal conversies dat je uit mobiel verkeer haalt (versus desktop) en de momenten waarop je voornamelijk conversies hebt.

3. Aas niet op de vierde positie
Heb je op dit moment goed converterende zoekwoorden positie vier? Denk er eens over na om deze naar positie drie te tillen. Zoals WordStream vaststelde, leverde positie drie het meeste aantal clicks op. Ook ben je met zoekwoorden op positie vier niet zeker van een top-positie. Dit is afhankelijk van je branche en het zoekwoord zelf. Het verschil aan kosten tussen de vierde en de derde positie zal niet al te veel zijn. Mocht je niet meer willen uitgeven per click, kijk dan eens naar tip 4.

4. Verbeter je kwaliteitsscore
Controleer de kwaliteitsscores van je zoekwoorden. CPC’s kunnen goedkoper worden doordat Google aan je advertentie een hogere relevantie voor de gebruiker toekent. Google drukt dit uit in kwaliteitsscores. Het is erg waarschijnlijk dat de zoekwoorden die jou de meeste conversies opleveren al een hoge kwaliteitsscore hebben (vanaf 8/10). Is dit niet zo, kijk dan eens goed naar de opties om de score te verbeteren. Hoe hoger de score hoe ‘goedkoper’ de click. Met een slechte kwaliteitsscore betaal je dus vaak meer voor een click dan nodig.

5. Zet je advertentie extenties slim in
Het lijkt erop dat het nieuwe format meer ruimte geeft aan advertentie-extenties. Met behulp van advertentie-extensies kun je goed inspelen op cross-selling, waardoor je binnen één advertentie verschillende producten en diensten kunt aanbieden en/of benoemen. Google heeft recentelijk een ‘nieuwe’ advertentie-extentie toegevoegd (Extentie voor website informatie), waardoor je onder meer je productcategorieën en merken kunt toevoegen aan je advertenties. Verkoop je bijvoorbeeld fototoestellen, dan kun je in de advertentie van het zoekwoord ´fototoestellen kopen´ diverse typen camera´s toevoegen aan de advertentie via de advertentie-extensies. Deze zullen, als je een toppositie hebt, worden weergegeven onder de originele advertentie. Dit kan natuurlijk ook met merken, modellen, accessoires, etc.

Google Ads

6. Ontwijk de concurrentie
De consument doorloopt verschillende fasen tijdens zijn aankoopproces. Veel bedrijven richten zich met hun advertenties vooral op de aankoopfase. Dit is immers de meest logische fase om zichtbaar te zijn voor de potentiële klant. Dit zorgt ervoor dat er kansen liggen in bijvoorbeeld de overwegingsfase. Mensen in de overwegingsfase hebben een ander zoekgedrag dan mensen in de aankoopfase. Ga dit maar eens bij jezelf na, in de consider fase ben je nog aan het inlezen en vergelijk je verschillende producten. Je zult dan niet googelen naar ‘laptop kopen’, maar eerder naar ‘laptop vergelijken’.

Extra tip: Kijk eens naar alternatieve media

Overweeg ook eens om alternatieve media in te zetten om je product onder de aandacht te brengen. Google is een belangrijke speler, maar het zoekproces van de consument is al geruime tijd aan het veranderen. De snelle ontwikkeling van social media zorgt ook voor de groeiende interesse van de consument naar het aanbod van producten op social media. Dit is een mooie uitkomst om je producten tijdens de overwegings- en aankoopfase onder de aandacht te brengen bij potentiële klanten. Denk bijvoorbeeld aan het verkopen via Pinterest, Instagram of Youtube.