Google partnerdag GuapaEens in de zoveel tijd worden we als Google Partner uitgenodigd door Google om een event bij te wonen. Op deze events krijgen we tips en tricks hoe we de producten volgens Google (nog) beter kunnen inzetten. Aangezien kennisdeling een van de belangrijkste kernwaarden is van Guapa, zetten wij graag op een rijtje wat we hebben geleerd. Deze week deel 1 over Cross Device Conversie Attributie, verwachtingen bij verschillende vormen van paid advertising, conversion window / conversieperiode en cross-account conversion tracking. Volgende week volgt deel 2.

We waren dit keer welkom op het hoofdkantoor van Google Nederland zelf. Dit is uiteraard ook volledig ingericht volgens de Google gedachte. Zeker leuk om zelf ook even een kijkje te nemen.

Google is constant bezig haar producten te verbeteren en heeft de laatste tijd dan ook weer een groot aantal nieuwe functionaliteiten geïntroduceerd waarmee je de effectiviteit van je online marketing activiteiten nog effectiever kan meten. Dylan Schuyt (Google product specialist) praatte ons bij over het meten van conversies en attributie. Zijn presentatie over Conversion Tracking & Attribution Modelling vind je hier. Een deel van de behandelde onderwerpen zullen we hier verder toelichten.

Naast de standaard manieren om het resultaat van je Adwords campagnes te meten zijn er ook een aantal andere manieren die nog meer inzicht bieden in de manier waarop je ads bijdragen aan een conversie.

Wanneer enkel gekeken wordt naar de laatste klik die geleid heeft tot een aankoop kom je bedrogen uit. Het kan best zijn dat er meerdere confrontaties en kliks noodzakelijk zijn geweest om je klant tot aankoop over te laten gaan. Hierbij wordt de waarde van display en mobile advertising nogal eens onderschat. Een manier waarop dit beter inzichtelijk gemaakt kan worden is Cross Device Conversie attributie.

Cross Device Conversie Attributie

Consumenten maken steeds vaker gebruik van verschillende devices bij het doen van een online aankoop. Denk bijvoorbeeld aan iemand die op het werk is ingelogd met zijn Google account en op zoek is naar een nieuw scheerapparaat. Thuis zoekt hij verder op zijn tablet, waarbij hij gebruik maakt van Google Chrome en is ingelogd met zijn Google Account, waarna hij het scheerapparaat aankoopt op zijn desktop en de aankoopbevestiging in zijn Gmail inbox krijgt.

Google wordt met alle informatie die ze over hun gebruikers verzamelen steeds beter in het identificeren van een unieke gebruiker gebruikmakend van verschillende apparaten. Ze zijn daarmee beter in staat deze acties te koppelen aan één gebruiker. Dit werkt twee kanten op, wanneer meerdere gebruikers gebruik maken van hetzelfde device (een gedeelde tablet of desktop) wordt op basis van het surfgedrag een inschatting gemaakt van de huidige gebruiker. Wordt het voor Google duidelijk dat het om een kind gaat dan worden andere advertenties getoond dan aan papa of mama. Stapt men vervolgens over naar een ander device dan kan dit worden gekoppeld via het Google account, ip-adres en surfgedrag. Android tablet en smartphones dragen uitstekend bij bij het inzichtelijk maken van deze customer journey. Volgens Google schakelt 90% van de gebruikers tussen verschillende devices om een conversie te voltooien. 98% doet dit op één en dezelfde dag.

Google maakt deze informatie voor adverteerders gelukkig inzichtelijk. Met de kolom geschatte conversies wordt de bijdrage van conversies via verschillende apparaten, browsers en in de toekomst ook telefonische oproepen en offline conversies inzichtelijk. Deze metrieken worden getoond bij voldoende conversies per dag (rond de 50). Op de support pagina van Google wordt dit onderwerp nog verder toegelicht.

Verwachtingen bij verschillende vormen van paid advertising

Belangrijk is om de juiste verwachtingen te hebben bij verschillende vormen van paid advertising. Display campagnes en mobiele campagnes zullen gemiddeld genomen slechter converteren dan Search en Shopping advertenties.

Oriënterende consumenten bevinden zich in een ander stadium van het aankoopproces. Remarketing kan bijdragen aan een aankoop ondanks dat eventuele clicks uitblijven. Een aankoop zal niet snel op een mobile device uitgevoerd worden, maar kan zeker leiden tot een offline aankoop of een aankoop via een desktop.

Conversion Window / Conversieperiode

Standaard staat binnen een Adwords account ingesteld dat clicks die binnen 30 dagen leiden tot een conversie worden meegerekend als conversie. Eventuele aankopen die langer dan 30 dagen op zich laten wachten na een click op een Adwords ad worden niet meer meegenomen in de totalen. Bij aankopen waar een langere periode overheen gaat voordat men tot aankoop over gaat kan het wellicht beter zijn om de conversieperiode te verlengen. Goed voorbeeld daarvan is bijvoorbeeld het kopen van een babywiegje voor de geboorte. Grote kans dat de oriëntatiefase langer dan 30 in beslag neemt. Wijzig deze dan ook wanneer dit bij jou van belang is. In Google Analytics kan je inzicht krijgen in die periode. Conversies -> E-commerce -> Tijd tot aankoop

Cross-account conversion tracking -> Uitsplitsing naar account

Een andere interessante opzet is het uitsplitsen van de verschillende Adwords kanalen naar account. Hierbij wordt voor Search, Shopping, Display en Mobile elk een apart account aangemaakt en toegevoegd aan een overkoepelend MCC. Op deze manier krijg je inzicht in de manier waarop clicks op je ads bijdragen aan je conversies. Probleem is echter dat conversies dubbel worden gemeten. Reken je dus niet direct rijk. Met cross-account conversion tracking op MCC niveau kan de dubbele meting van deze conversies alsnog ontdubbeld worden. Een overzicht van hoe de verschillende vormen van conversietracking gemeten kunnen worden.

Conversietracking Google Adwords

Bij meervoudige Adwords conversietracking (meerdere accounts) wordt voor ieder kanaal dat heeft bijgedragen aan een conversie een conversie gerekend. Bij MCC conversietracking wordt de conversie toegerekend aan het kanaal dat verantwoordelijk is voor de last click. Google Analytics doet dit ook met als voordeel dat ook non-google kanalen worden meegenomen.

Al met al heeft deze meeting ons weer interessante inzichten opgeleverd omtrent conversietracking en attributie modeling.