De retailmarkt is flink veranderd de afgelopen tien jaar. Ondernemers met een fysieke winkel kiezen er steeds vaker voor om ook een webwinkel te openen en andersom. Bedrijven kiezen daarvoor vaak een omnichannel-strategie zodat de verschillende platformen goed bij elkaar aansluiten. Ze halen de technologie naar de fysieke winkel. Een mooi voorbeeld hiervan is de beacon.

Beacons zijn kleine apparaatjes die locatie gebonden services bieden op mobiele apparaten zoals smartphones en tablets. Het zijn een soort moderne vuurtorens (vandaar ook de naam). Retailers kunnen de beacons in hun winkel plaatsen en dan via bluetooth low energy technologie (BLE) contact leggen met de smartphones van klanten die daar toestemming voor hebben gegeven. Beacons staan vooral bekend voor de mogelijkheden die ze bieden op gebied van location based advertising. Er is echter meer mogelijk dan het versturen van advertenties en kortingen.

Beacon vs NFC

NFC (Near Field Communication) is een andere contactloze communicatiemethode die gebruik maakt van de ISM-frequentieband op 13,56 MHz. De technologie is al wat ouder dan dat van BLE. Zo kon je al in 2008 bij Febo een kroket uit de muur trekken met je smartphone. Er zijn vooral veel proeven uitgevoerd op het gebied van betaling via NFC. Het grote nadeel ten opzichte van BLE is dat het bereik meestal niet verder komt dan 10 cm. Gebruikers moeten hun smartphone dus dicht bij de zender houden om te verbinden. Beacons hebben daarintegen een bereik tot wel 50 meter. Hierdoor kunnen (potentiële) klanten proactief gecontacteerd worden voordat ze in de winkel zijn en zonder dat zij zelf hun smartphone bij een apparaatje moeten houden.

Beacon meer dan een advertentie tool

Als er over beacons wordt gesproken heeft men het vaak over de mogelijkheden om advertenties of promoties te versturen, zoals mensen die bij binnenkomst van de supermarkt een bericht krijgen dat de pasta deze week in de aanbieding is. Er worden echter veel vraagtekens gezet bij de wenselijkheid van deze toepassing. Willen mensen wel te pas en te onpas aanbiedingen ontvangen? Waarschijnlijk niet. Gelukkig biedt de beacon veel meer mogelijkheden.

Instore navigatie

De beacons hebben een groot bereik en kunnen signaleren hoe ver de ontvanger van de zender af staat. Zeker wanneer er meerdere beacons worden gebruikt kan de precieze positie van de klant worden bepaald. Op deze manier kunnen er routes worden aangegeven naar specifieke producten of afdelingen. De klant kan dus sneller de producten vinden die hij zoekt. Ook is vast te stellen bij welk product iemand stil blijft staan. Met deze informatie kunnen retailers inspelen op de interesses van hun klanten en hen een relevante aanbieding doen of informatie verschaffen. Het Rubenshuis in Antwerpen gebruikt de technologie om bezoekers aanvullende informatie te bieden over het schilderij waar ze voor staan. De instore navigatie is ook handig voor bedrijven die op een beurs aanwezig zijn. Met enkele slim geplaatste beacons en een navigatie app kunnen potentiële klanten makkelijk naar de juiste stand geleid worden.

Klantenservice en -analyse

Beacons-guapa-media
Behalve dat retailers kunnen weten waar in de winkel hun klanten zich bevinden kunnen ze ook meer te weten komen over de klanten. Wie zijn ze, wat zoeken ze, hebben ze al eerder iets gekocht in de winkel of in de webshop? Verkoopmedewerkers kunnen met deze informatie de klanten sneller van dienst zijn en hen van de juiste informatie voorzien. Ook kan het klantgedrag geanalyseerd worden en klantgroepen worden gedefinieerd. Komen er bijvoorbeeld veel cross-channel kopers, vaste klanten, klanten van een bepaalde leeftijd of geslacht of buitenlandse bezoekers? En hebben zij verschillende aankooppatronen?

Merkbeleving

Personalisatie van aanbiedingen en informatie zorgt voor een betere merkbeleving bij de consumenten. Door informatie te delen over het merk, de herkomst van de producten of de ontwerpen kunnen consumenten een band opbouwen met het merk. Ook de merkwaarden kunnen terug komen in de informatie die de klanten te zien krijgen. Uit onderzoek blijkt dat consumenten gemiddeld 19 keer meer interactie hebben met producten die worden gepromoot via beacons. Deze interactie en een positieve merkbeleving kunnen bijdragen aan meer verkopen.

Betaling

Momenteel is PayPal druk bezig met de ontwikkeling en het testen van betalingen via beacons. Consumenten hoeven hun telefoon dan niet eens uit hun broekzak te halen, ze hoeven enkel bij de verkoper aan te geven dat ze betalen met PayPal. Door een koppeling tussen de kassa en de app kunnen klanten transacties voltooien. Daarnaast kunnen ze via de PayPal app ook hun favoriete maaltijd bestellen bij hun vaste lunchplek of gepersonaliseerde service ontvangen in hun favoriete kleding winkel.

Beveiliging en autorisatie

In de online wereld wordt veiligheid en autorisatie steeds belangrijker. Om te voorkomen dat iemand anders gebruik maakt van jouw account zijn er verschillende manieren om je te identificeren. Er worden grofweg drie middelen ingezet voor autorisatie:
• Iets dat je weet (wachtwoord, pincode)
• Iets dat je hebt (sleutel, bankpas, telefoon)
• Iets dat je bent (irisscan, vingerafdruk, stemherkenning)
Een veilige autorisatiemethode zet meer dan één middel in. De technologie van beacons maakt identificatie op basis van iets dat je hebt (je telefoon) en iets dat je bent (je vingerafdruk) mogelijk. Met deze twee samen kun je hele veilige systemen bedenken om je computer, je auto of je huis te ontgrendelen, zonder dat je een code nodig hebt.

Belemmeringen

Er zijn al verschillende onderzoeken gedaan naar het praktische gebruik van beacons. Daarin komt naar voren dat er nog verschillende haken en ogen aan de technologie en de implementatie zitten. Bij navraag na afloop van een Amerikaans veldexperiment blijkt dat de meeste consumenten helemaal niet bereid zijn om hun locatie te delen met commerciële partijen vanwege privacy-issues (Cai, 2014). Daarnaast blijkt dat consumenten bang zijn dat de GPS-techniek ten koste gaat van de duurzaamheid van de batterij. De meesten mensen uit het onderzoek kiezen er daarom voor om de locatieservice-optie aan te zetten wanneer zij denken dat het nodig is. Als consumenten dit doen, zijn ze dus niet meer continu te volgen. Tenslotte zijn er een aantal technische problemen naar voren gekomen, zoals gebrek aan nauwkeurigheid en een trage reactie tijd. De Amerikaanse blogger Sébastien Page testte de werking van iBeacons in de Applestore in Californië. Hij kreeg in korte tijd vijf keer een welkomstbericht op verschillende plekken in de winkel gekregen en productinformatie kwam niet op het verwachte moment de verwachte plaats.

In Amerika zijn ze hard bezig met allerhande testen om de functionaliteit van de beacons te optimaliseren en de juiste implementatie vorm te geven. Ook in Nederland en België komen de eerste experimenten op gang. Eerder noemde we al het Rubenshuis in Antwerpen met de inhouse-navigatie. In Amsterdam is Treatz pas begonnen met een proef waarbij winkeliers langs een uitgestippelde shoproute beacons hebben geplaatst. Klanten met de Treatz-app krijgen exclusieve kortingen toegestuurd wanneer ze in de buurt zijn van een van de beacons. Wij zijn erg benieuwd wanneer de grootschalige roll-out van de beacons in Nederland komt.

Dit artikel verscheen eerder op twinklemagazine.nl